Karantiiniblogi vol.1: kuidas ilubrändid on sõdadest ja ühiskondlikest kriisidest läbi tulnud?

Koroonaviirus, kliimamuutused ja vabalanguses majandus mõjutavad meie emotsioone ja ettevõtteid hetkel vaid tundidega.

Teadmatus, mis meist saab või saada võiks, on “ravitav” sellega, et vaatad suuremat pilti. Tuhnisime ajaloos, et näha, mis võimalused on ilutööstusel ja -brändidel kriisisituatsioonis ellu jääda. Jagame oma avastusi – ehk leiab keegi siit lohutust, mõistmist, põnevust või inspiratsiooni, kuidas alustada midagi täiesti uut või teha revolutsiooni. Raskuste kõrval on kriis alati ka nutikate ja kiirete võimalus. Alustame 20. sajandi algusest ja vaatame, kuidas üldse on võimalik, et mõned ilubrändid on läbi teinud mitu maailmasõda, majanduskriisi ja nagu muinasjuttudes öeldakse, elavad tänase päevani õnnelikult. Kuidas nad seda tegid?

Kuidas üldse on võimalik, et mõned ilubrändid on läbi teinud mitu maailmasõda, kümneid majanduskriise ja toimivad tänaseni?

I maailmasõda (1914-1918) – rasked ajad muutsid kõike

Enne esimest maailmasõda leidus meigitooteid vaid näitlejannade ja punaste-laternate-tänavate töötajate ridikülides. Meik ei kuulunud väärikate naiste varasalve. Puudrite ja värvide nahale kandmist välimuse rõhutamiseks peeti tabuks.

Kui uus, sõjajärgsete noorte naiste põlvkond hakkas põsepuna ja huuleruuži kasutama, oli see revolutsioon. Just mehed ja tolleaegne reklaamitööstus olid need, kes tungivalt soovisid, et kuigi sõja järel tuli naistel üle võtta nii mõnedki meeste töökohad – hakata trammijuhiks või postiljoniks – tuli säilitada naiselikkus. Sõjajärgne ühiskond ei tahtnud näha stressist kurnatud kahvanägusid, vaid pehmet, igavesti noort, lootusrikast (naise) nägu.

Sõjajärgne meigi-haip pidi tõstma tuju ja näitama tulevikku optimistlikumas valguses. Naiselik ilu pidi päästma sõjajärgse maailma.

Sõjajärgne ühiskond ei tahtnud näha stressist kurnatud kahvanägusid, vaid pehmet, igavesti noort, lootusrikast nägu.

1920ndad – meestekeskse ühiskonna lõpp ja uue põlvkonna naised

Sõjajärgne noorte naiste põlvkond (nagu iga uus generatsioon) tahtis ka oma emadest ja vanaemadest erineda. Neil oli villand tagasihoidlikest, alati tahaplaanile jäävatest hallidest ja mornidest nägudest, mida naised kandsid. 20. sajandi esimesel kümnendil sündinud põlvkond oli omamoodi pahane ka oma isade peale, kes sõda olid alustanud. Patriarhaat oli määratud lagunema. Noored naised tahtsid meelega šokeerida ja ärritada – kuulutada maailmale, et uus ajastu on saabunud ja kõik on muutunud.

Sõjajärgne noorte naiste põlvkond tahtis oma emadest ja vanaemadest erineda.

1939-1945 – mässavad naised ja armunäljas sõdurid

II Maailmasõja ajal oli meik taas päevakorral kuna Hitler vihkas naisi, kes ennast meigivad – keegi ei tohtinud kanda punast huulepulka ega lakkida küüsi. Seega – üks võimalus mässata oli end meikida. Samas nähti naisi veel meeste küljeluudena ning naised pidid meiki kandama ka seetõttu, et sõjas olevatel meestel oleks moraal üleval ja nad pingutaksid rindejoonel paremini kuna kodus ootavad neid ilusad mukitud ja seksuaalselt atraktiivsed naised. Meigitootjatele oli see muidugi väga kasulik – kommunikeeriti sõnumit, et meik teeb naised naiselikuks ja armsaks ning just selliste naiste juurde tahavad sõdurid koju tagasi tulla.

Üks võimalus mässata oli end meikida.

II maailmasõda – meik kui propagandavahend

Hoolimata meeste tööde ülevõtmisest, oodati naistelt ka tööpostil „naiselikkust“ ja meiki peeti selle saavutamise vahendiks. Mõnes tehases anti kõikidele naistele koguni töö-huulepulgad, et moraal oleks kõrge ja naiselikkus ei jääks tahaplaanile. Isegi Winston Churchill tegi üleskutse naistele näha välja nii stiilne kui võimalik, et säilitada „normaalsus“ ka sõja tingimustes. Kui naised nägid välja sama head nagu enne sõda, siis andis see juurde stabiilsust ja lootust.

Kui naised nägid välja sama head nagu enne sõda, siis andis see juurde stabiilsust ja lootust.

1970ndad – tarbimise võit puuduse üle

Tarbimist peeti patriootlikuks just ajal, mil Ameerika ja Nõukogude Liit olid külmas sõjas. Kui Ameerikas valitses vabadus kõike osta, siis Nõukogude Liidus oli niigi väheste kaupade tarbimine riiklikult reguleeritud. See oli vabaduse ja külluse triumf puuduse üle. Tarbimine vastandus kommunismile. Tarbimisega uhkustamine oli propagandavahend, mida Ameerika poliitikud armastasid kogu maailmale näidata. Ameerika koduperenaised kandmas punast huulepulka ja föönisoengut ning silmalainerit – see oli relv, millega sai mõjutada ka külma sõja kulgu. Sest milline nõukogude naine poleks unistanud luksustest nagu huulepulk, põsepuna või silmalainer.

Meik oli relv, millega mõjutada külma sõja kulgu.

Naise segased rollid 1960ndatel ja 70ndatel

Naiste moodi ja ilutööstust on sõdadega seoses palju uuritud. 1970ndateks olid naised küll läänemaailmas tööellu sulandunud, kuid neilt oodati siiski rõhutatud naiselikkust. Sa võisid teha, mida tahtsid, aga sa pidid jääma naiselikuks. Ühest küljest kandsid naised pükse ja olid tõstmas pead kogu ühiskondlikus korralduses, kuid nad pidid siiski oma iluga rindel käinutele meele järgi olema. Mehed ootasid ikka veel, et hospiitsides võtavad neid vastu sätitud lakisoenguga, punast huulepulka kandvad iludused. Ja naised olid nõus seda rolli täitma, sest haiglasse toodud mehed meenutasid neile nende isasid vendasid ja mehi, kes sõjas olid. Kelle jaoks nad olid harjunud ilusad olema.

Mida see kõik tähendab?

Meikimist peetakse enamasti edevuse tööriistaks. Sa kannad seda peale ja, hopsti, tunned end ilusamana. Ometi on meikimisel ka sotsiaalne kontekst, mis seotud raskete aegadega. Meik on paljude inimeste jaoks väljendusviis, mis räägib ühiskonna väärtustest ja standarditest.

Artikli osa, mis kirjeldab erinevaid ajastuid, on refereering USA digiajakirja Bustle artiklist „Makeup & War Are More Intricately Connected Than You Realized“, mis ilmus 2017. aastal nende veebis.

Foto eest suur aitäh Anna Elisabeth Kaljuveele https://annaelisabeth.ee/